0Şu grafikle başlamak istiyorum. Birazdan bahsedeceğimiz “Kodak” markasının bir zamanlar nasıl bir dev olduğunu anlayalım diye. Bakın. Film pazarının %95’i ve kamera pazarının %85’ine sahip bir şirketti Kodak. Yanlış anlaşılmasın. Globalden bahsediyoruz. Bunu gösteriyorum çünkü bugün artık yeni nesil ile birlikte neredeyse gençlerin lügatında hiç bulunmayan bir marka Kodak. Fakat birkaç neslin, neredeyse 100 yıl boyunca en sevdiği, en yakından tanıdığı, tüm anılarını ona borçlu olduğu bir markaydı Kodak. Unutulmaz bir an yaşadığında “tam bir kodak anıydı” bu derlerdi hatta. Ama bugün “Kodak Anı” dediğimizde girişimcilik dünyasının artık bir nevi duvar yazısına dönüşen bir hikaye oldu Kodak’ın hikayesi. Trump döneminde garip bir şekilde bir elektroşok müdahalesi ile canlandırılmaya çalışılsa da artık o eski halinden eser kalmayan Kodak’ı konuşacağız bugün. Peki nasıl becerdiler bunu? En tepeden en dibe vurmayı nasıl başardılar? Çok acayip bir hikaye gerçekten. Üniversitelerde ders olarak okutulması gereken derler ya. Zaten okutuluyor da… Hadi gelin direkt başlayalım o halde.
Kodak derken fotoğraf, kameralar, fotoğraf filmlerinden bahsediyoruz. Çok eski bir teknoloji değil yani. Peki o zaman tahmin edin Kodak ne zaman kurulmuştur sizce? 1950’ler? 30’lar? 10’lar? Yok. 19. Yüzyılda kuruldu Kodak. Evet. 1888’de. Köklü şirket tabirinin tam karşılığı.
Ve kurulduğunda tek bir misyonu vardı. Fotoğraf çekme deneyiminde devrim yaratmak. Öncesi var elbette. 1800’lerin başlarına kadar gider fotoğrafçılık hikayesi. O zamanlar elbette çok uzun süre bu alanda çok çok uzman isimlerin elinde olan ve ailelerin özel olarak bazı günlerini ayırarak tek bir kare fotoğraf için saatlerce uğraştığı bir dönemdi önceleri. Fotoğrafı çekenler de filmden de önce tablolara işlediği, sonrasında filmlerle birlikte banyolama ve benzeri sayısız teknik mesele ile uğraştığı çok zor bir alandı fotoğrafçılık. Herkes ulaşamazdı. İşte Kodak bunu değiştirmek istiyordu. Bu anı yakalama tecrübesini bir kalem kullanmak kadar kolay hale getirmek istiyordu. Siz düğmeye basın biz gerisini yapalım diyordu. Bu işte zaten tüm dünyayı değiştirecek bir yaklaşımdı. 1900’lerin başından itibaren korkunç bir büyüme dönemi başlayacaktı. İrili ufaklı diğer fotoğraf şirketlerini de teker teker satın alarak tüm endüstriyi bir anlamda eline geçirecekti.
Konu sadece fotoğraf makinesi de değildi. Kodak sonrasında çok başarılı bir strateji izleyecek, kameraları bildiğimiz bedavaya verecek ama asıl film satışı ve filmlerin işlenmesi ile parayı kazanacaktı. Tabi “film film” deyip duruyoruz ama dediğimiz gibi bu dünyayı hiç hatırlamayanlar için kısaca bahsedelim. Eski analog fotoğraf makinelerinde fotoğraf çekebilmek için “film” dediğimiz 24’lük 36’lık filmler takmanız gerekirdi. Tek kullanımlık bu filmler bittiğinde bunları bir fotoğrafçıya götürüp tab ettirmeniz gerekirdi. Ki zaten analog kameralar aşırı ucuzdu hatırlayanlar vardır, ama filmler ve bu filmlerin tab edilmesi bayağı maliyetliydi. İşte Kodak da burayı hedef alıyordu.
Kodak artık kamera ve fotoğraf endüstrisinin lideri filan değil, bu endüstrinin kendisiydi. Zira sadece kamera ve film değil, fotoğraf ile ilişkili olabilecek tüm alanlarda, röntgenden, sağlık hizmetlerine, ilaç sanayisinden üretime kadar faaliyet gösteriyordu. 1970’lerde de başta bahsettiğimiz grafiğe ulaşacaklardı zaten. Kaldı ki Apollo 11 görevinde astronotların yanında Kodak donanımlarına sahip makineler vardı. Kodak aya bile gitmiş, dünyanın ilk fotoğrafını çeken Lunar Orbiter 1 aracındaki kamerada bile varlardı. Yani. Bu noktadan sonra artık hata yapmanız imkansızdı. Yenilmez bir deve dönüşmüştü Kodak.
Ve tam da bu zirve konumundayken onları çok daha korkunç bir canavara dönüştürecek bir dönüm noktası yaşanacaktı. Nereden baktığınıza göre bir lanet ya da bir mucize. Bunun hangisine dönüşeceğini birazdan konuşacağız ama Kodak’ta görevli bir mühendis, Steven Sasson, dijital kamerayı icat edecekti. Evet. 1976’da Kodak ilk dijital kamerayı üreten ilk şirket olacaktı. Bir prototipti bu tabi, ama konsept tam anlamı ile bir dijital kameraydı.
Bu icadının patentini de almıştı Sasson bu arada. Dijital kameralar yaygınlaşmadan 20 yıl öncesinden bahsediyoruz. Aslında Kodak tüm geleceği avucunun içinde tutuyordu bu gelişme ile. Ama işte burası o kadar bıçak sırtı bir yer ki. Çok. Ama çok zor bir karar bu. Zaten yönetimin ilk tepkisi Sasson’a “Aferin. Güzel icat. Ama şimdilik kimseye söyleme lütfen” demek olacaktı. Çünkü dediğim gibi. Bu bilgi ile ne yapabilirsiniz ki? Bir düşünün. 70’ler, 80’lerde, tüm piyasa sizin elinizde. Ve bahsettiğimiz gibi. Kamera, fotoğraf makinesi değil asıl olayınız, asıl olay filmler ve fotoğrafların üretim süreci. Tüm paranızı buradan kazanıyorsunuz. Ve bir mühendisiniz çıkıp süreci dijitalleştiriyor ve diyor ki “Şirketin para kazandığı tüm kalemleri ortadan kaldıracak bir şey icat ettim.”
İnanılmaz bir ikilem. Şöyle bir durum var çünkü burada. Şunu diyebilirsiniz: Evet. Fotoğrafın geleceği dijital olacak kesinlikle. İş modelimizi değiştirmek zorundayız. O halde piyasanın neredeyse tamamını elimizde tuttuğumuz modelimizi çöpe atıp yeni modeli inşa edelim ve dijitale geçelim. Bir nevi “kendimizi öldürüp yeniden doğmamız” gerekiyor. Bu kadar büyük emek verdiğiniz, yüzbinlerce çalışana erişen imparatorluğu yıkıp yeniden inşa etmek. Ya da ikinci seçenek: şu anki iş modelimiz zaten halihazırda korkunç para kazandırıyor bize. Biz bunu yapmaya devam edelim. Zamanı gelince bakarız bu dijital işine. De diyebilirsiniz.
Dediğim gibi. Kolay değil. Bir de ikinci seçeneği, yani mevcut sistemle devam etmeyi gerektiren bir gerçek de var. O zamanlar Moore yasası olarak bilinen ve transistörlerin her yıl ikiye katlanacağını öngören yasaya göre dijital medyanın en az 20 yılı daha var gibi görünüyordu. Kodak yönetimi ne yaptı derseniz. Evet. İkinci seçenek. Dijital kamerayı rafa kaldırmak. Ama işte Steve Jobs’a kulak vermek lazım burada: “Eğer siz gerektiğinde kendinizi yok etmezseniz başkası yok edecektir.” iPod’u hatırlıyor musunuz mesela? Ne oldu iPod’a? Apple bir dönem kendisine en büyük karı getiren ürününü kendi eliyle yok etmişti.
Kodak’a da işte bu olacaktı. Onlar kendini öldürme cesareti gösteremediği için yeni oyuncular piyasaya çıkmaya başladığında artık çok geç kalmış olan Kodak parçalanmaya başlayacaktı. Ama tabi öyle birden yok olacak bir şirket değildi Kodak. O kadar büyüktü ki erimesi de o büyüklüğe oranla yıllar, on yıllar sürecekti. Bu çöküşe giden süreç de bayağı sancılı bu arada. Yani birden fazla kez tekrar piyasayı eline geçirecek fırsatı nasıl teptiğini görebileceğiniz bir süreç.
1980’lerde bu pazara hazırlanma amacıyla bünyesindeki mühendisleri dijital çağa hazırlamak için bir girişim başlatmış ama en nihayetinde tüm mühendisler ve üst seviye yöneticiler “biz film işinden çılgın paralar kazanıyoruz, ne gerek var” demişler ve bu girişim pek başarılı olmamıştı. Sonra 1991’de, yani patentten neredeyse 15 yıl kadar sonra Kodak piyasanın yavaştan bu alana kaydığını gördüğünde dijital kamera işine girmeye karar veriyor. Ama bu tarihte zaten insanlar bazı markaların ürünleri ile bağ kurmaya başlamışlardı bile.
Kodak ise 1993 itibariyle bir anlamda geç kalınmış bir kararla kendini kısmen de olsa yok etme cesaretini göstermeye başlamış, dijital pazara milyar dolarlar ayırmaya başlamıştı. Gazeteler “Büyük Kumar” başlıkları atmaya başlamıştı hatta.
Kodak artık dijitale geçiş yapıyordu. İlk olarak DCS 100 isimli biraz pahalı bir model piyasaya sürmüş, 25 fotoğraf saklayabilen bir fotoğraf CD’si de üretmişti. Ama zaten dahili hafızalar çok hızlı geliştiği için bu hızlıca geride kalmıştı. Daha sonra ucuz kameralar piyasaya sürmüş ama bunlar da çok kötü fotoğraflar çekiyordu. Bir de Kodak’ın hala vazgeçemediği bir konu vardı. İnsanların hala fotoğraflara dokunmak isteyebileceği düşüncesi. Herkesin mutlaka fotoğrafları baskı yapmak isteyeceği, fiziksel olarak saklamak isteyeceği inancını çok uzun süre bırakamayacaktı. Bu inanç üzerine önce Polaroid tarzı girişimler, ardından evde fotoğraf baskısı yapabileceğiniz portatif yazıcılar gibi birçok denemesi oldu. Bunun asla değişmeyeceğine inanıyorlardı. Ama değişecekti elbette. İnsanlar fotoğraflarını bilgisayarlarına aktarıyor, orada saklıyor, oradan görüntülüyorlardı artık. Kaldı ki zaten bir süre sonra Facebook ve Myspace gibi dijital mecralar fiziksel albümlerin yerini almış, fotoğraf deneyimi tamamen kabuk değiştirmişti.
Tüm bunlar olurken teknolojinin inanılmaz gelişimi ve maliyetlerin hızlı düşüşü ile dijital kamera pazarına giriş maliyetleri de çok düştüğü için piyasaya oyuncu üzerine oyuncu girmeye başlıyordu. Nikon, Sony, Canon gibi şirketler yeni tüketici alışkanlıklarını çok iyi okuyor, özellikle FujiFilm çok daha erişilebilir fiyatlarla insanların dijital fotoğraf ihtiyaçlarını karşılıyordu. Kodak tüm inadından ne zaman vazgeçti derseniz… Patentten tam 28 yıl sonra… 2004 yılında artık filmli kameraların üretimini durdurup tamamen dijitalleşmeye karar verdiğinde… 2004. Yani. Çok geç.
Zaten bu karardan sonra 10 yıl bile geçmeden Kodak, 1987’de 150.000 çalışanı olan, tüm dünyada bir pazarın neredeyse tamamını elinde bulunduran dev şirket 2012 yılında “iflas” ettiğini açıklayacaktı. Bunun üzerine bankalardan 1 milyar dolara yakın kredi sağlanacak, bu parayı da yeni dijital ürünlere harcadıktan ve bunlarda da başarısız olduktan sonra yenilgiyi kabul edecekti. Borcunu kapatmak için ne yapacaktı peki biliyor musunuz? Dijital kamera patentinin kullanım haklarını satacaklardı. Bundan 500 milyon dolar gibi bir kar elde edip bunu da borçlara harcayacaklardı.
Kodak şu an nerede derseniz o da ilginç. Hala bu arada çok önceden beri devam ettirdikleri kaplama, baskı, kimyasal üretimi gibi alanlarda faaliyet gösterseler de bir ara, kripto çılgınlığının zirve yaptığı zamanlarda kendi coinini çıkarmış ve fotoğrafçıların dijital fotoğraflarını güvence altına alma çözümü sunmuşlardı. Ama sayısız dolandırıcılık hikayesinin zirve yaptığı bir dönemde aslında mantıklı olabilecek bu çözüm de karnelerine eksi yazacaktı. Daha da garip olan Covid zamanında ilaç işine girme kararı vermiş ve Trump yönetimi kendilerine 700 milyon dolardan fazla destek de sağlamıştı. O alandaki çalışmalardan da bir şey çıkmadı tabi. Kodak hala farklı alanlarda çalışmalarını sürdürse de o eski ihtişamlı dönemlerinden eser yok tabi.
Bunun asıl sebebi de aslında ilk kurulduğunda benimsediği felsefeden uzaklaşmasıydı. Kodak 1900’lerin başlarında insanlara tam da ihtiyaç duydukları şeyi, anı ölümsüzleştirmenin en kolay yolunu sunmuşken 2000’lerde bu yaklaşımından tamamen uzaklaşarak insanların ihtiyaç duydukları şeye aslında ihtiyaç duymadıklarına, ne varsa esiklerde var diyerek, sizin ihtiyacınız aslında eski teknoloji diye ikna etmeye çalışarak kulak tıkamıştı. Kullanıcının ihtiyaçlarını göz ardı ettiğinizde, gerektiğinde kendinizi yok edip yeniden doğmadığınızda olabileceklerin bir hikayesi Kodak’ın hikayesi.
Ve bahsettiğimiz gibi. Hem girişimcilerin hem de hepimizin çok şey öğreneceği bir hikaye bu. Ne düşünüyorsunuz? Kodak’ın en temel hatası neydi sizce?
