Don Draper. Televizyon tarihinin belki de en karizmatik karakterlerinden biri. Mad Men dizisinin reklam dâhisi. Kurgusal bir evrende kurgusal bir karakter gibi izledik onu 7 sezon boyunca. Fakat yine Mad Men hayranları çok iyi bilirler ki bu dizi tamamen kurgusal değildir. Gerçek hayattan birçok hikayeyi kurgusal bir dille anlatır. Ki finalde de gerçekten yayınlanmış bir reklam ile yapar kapanışı. Diziyi izlemediyseniz merak etmeyin. Bir spoiler bulunmuyor bu noktada. Ama finalde gösterilen reklam 1971’de gerçekten de yayınlanmış bir Coca Cola reklamıydı. “I’d Like to Teach the World to Sing (in Perfect Harmony)” olarak bilinir bu reklamdaki şarkı. “Tüm Dünyaya Uyum İçinde Şarkı Söylemeyi Öğretmek İstiyorum…” Dönemin hippi kültürünü yansıtan bir grup insan bir tepenin üzerinde barış ve aşk ve Kola ile ilgili bir marş söylüyorlar…
Bu reklamın bu efsane dizinin sonunda gösterilmesi bir tesadüf değildi.
Zira Mad Men de 1960’larda ABD ve Dünya’da yaşanan sosyal dönüşümü çok incelikli bir şekilde işliyordu. Savaş sonrasında yeniden şekillenen toplumsal yapıda insan hakları, feminizm, savaş protestoları ve müzik ile harmanlanmış asi bir nesil, karşı bir kültür ve tüm siyasi konjonktürün sorgulanması reklam dünyasında da kendine yer buluyordu. Bu dönemden sonra ortaya çıkan reklamcılık anlayışı yine bu dönemin bir ferdi olan Steve Jobs’ın 1984 yılındaki George Orwell’in 1984’ü temalı o ikonik reklamında zirve yapmış ve sonrasında kapitalizmin bu sosyal yapıya çok zekice müdahalesi ile bambaşka bir yapıya dönüşmüştü. Bu dönemi, reklamcılık üzerinden okuduğumuzda da çok keyifli bir hikaye çıkıyor karşımıza. Biz de bugün tam olarak bunu yapacağız. O halde gelin reklamcılık dünyasında bir yolculuğa çıkalım.
Başka bahsettiğimiz Mad Men finalindeki Coca Cola reklamı “Hilltop” reklamı olarak bilinir sektörde. Ve aslında şu açıdan bir dönüm noktasıdır: Bahsettiğimiz savaş sonrası oluşan yeni asi sosyal yapıda gençler her fırsatta statükoya, baskıya, her türlü dev şirkete karşı başkaldırıyorlardı. Barış ve aşk yeni yapının temelindeydi. Ve haliyle devletler ve şirketler ile gençlik arasında büyük bir karşıtlık oluşmuştu. Bu Hilltop reklamını geliştiren McCann Eriksenn ajansından Bill Backer ise işte bu karşıtlığı bir anlamda markanın faydasına kullanmak amacıyla büyük bir risk almıştı. Barış ve Aşk temasını şekerli bir içeceğin yanında konumlandırarak bu yeni asi gençliği yanına almak istemişti. Bu gerçekten de büyük bir riskti ve bir dirençle karşılaşması ve markanın imajını tam tersi yönde etkilemesi büyük olasılıktı. Fakat bu reklam tam da Bill Backer’ın istediği etkiyi yaratmış ve Coca Cola markası gençlere ulaşmayı başarmıştı. Hiçbir markanın cesaret edemeyeceği bu akıntının tersine yüzme cesareti sonunda büyük bir başarı hikayesine dönüşmüştü. Ve tabi her başarı hikayesinde olduğu gibi bu da diğer markaların reklam ajanslarının büyük bir ilgisini çekmiş ve toplantı odalarında hararetli tartışmalar başlamıştı. Soru basit ama cevabı zordu: Karşı kültürün, asi gençlerin ilgisini nasıl çekebiliriz?
1970’ler bu soruyu cevaplamaya çalışan çeşitli denemelerle geçmişti. Ve işte 1984 yılına gelindiğinde bu yepyeni reklam anlayışının zirvesi ortaya çıkacaktı. 1960’ların dünyasından bolca nasibini alan Steve Jobs yakın zamanda Apple markasını tam da bu felsefe üzerine inşa edecekti. Ona göre IBM gibi markalar 1950’lerin katı, soğuk, totaliter anlayışını temsil ederken Apple tam bunun tersiydi. IBM ve onun anlayışı insanları makineye dönüştüren ruhsuz bürokrasinin bir temsiliydi. Apple ise “karşı-kültür” dü. Karşı kültürün teknolojik hali. Ona göre sadece kurumların kullandığı ve insanlara layık görülmeyen bilgisayarlar yerine onun yarattığı Macintosh tüm insanlığın yaratıcı potansiyelini ortaya çıkarmasına olanak sağlayacak bir araçtı.
Bunu nasıl anlatabilirdi peki insanlara? Nasıl bir kampanya bu “makineye karşı insan” vurgusunu yapabilir?
İşte 1984 böylece doğacaktı. Kimine göre hala, bugün bile tarihin en iyi televizyon reklamı olarak görülen o ikonik prodüksiyon. Prodüksiyon diyoruz çünkü bu reklamın yönetmenlik koltuğuna efsane yönetmen Ridley Scott’ı oturtmuştu Steve Jobs. Ve belki çok şaşıracaksınız ama bu reklam sadece bir kez, evet, bir kez gösterildi. 1984’ün başındaki Super Bowl’un devre arası gösterisinde. Çok iyi bir mesaj, en doğru yerde, en doğru şekilde, en doğru zamanda sadece bir kez gösterilmiş ve tarihe geçmişti anlayacağınız. Bilmeyenler için özetlemek gerekirse reklam Büyük Birader’in tektipleşmiş bir grup mahkuma seslendiği bir sahne ile açılıyor. Bu aynı şekilde giyinen, ruhsuz, mutsuz, tektip insanlar tüm kurallara harfiyen uyan, aynı şekilde yürüyen, davranan, bakan bir tür haline gelmiş. Ve bir anda ekranda bir kadın beliriyor. Elinde bir balyoz. Peşinde polisler. Büyük Biraderin vaaz verdiği dev ekrana doğru tektip insanların arasından koşarak ilerliyor elindeki balyozla. O evrendeki tek renkli figür de kendisi. Rahat giyim tarzı, umutlu yüz ifadesi ile herkesten ayrılıyor. Ve elindeki balyozu dev ekrana fırlattığında ekranı parçalanıyor, bembeyaz bir ışık yayılıyor etrafa. Bir seslendirme ile ekranda “Apple 24 Ocak’ta Macintosh’u tanıtacak. Ve 1984’ün neden ‘1984’ gibi olmayacağını göreceksiniz” yazıyor.
Ve bu temanın ne denli büyük bir cesaret göstergesi olduğunu konuşacağız ama yine reklamcılık tarihinde bir ilk olarak bu reklamın konusu olan bilgisayar aslında ekranda hiç görünmüyor… Böyle bir prodüksiyon ile tanıtımını yaptığı şeyi ekranda göstermeyen bir kampanya…
Büyük bir çılgınlıktı bu kampanya. Çok büyük bir meydan okuma. Bugün herkesin bildiği ve çok popüler olan bu reklamın ne denli bir meydan okuma olduğunu kaçırabiliyoruz bazen. Dönemin siyasi hegemonyasını karşısına alıyordu bir marka. Totaliter rejimin karşısına özgürlüğü, kurumsal gücün karşısına bireyselliği koyuyordu. Ve bunu bir sadece bir bilgisayar tanıtımı üzerinden yapıyordu. İşte bu tüm sektörü dönüştürecek meşaleyi yakacaktı. Kültürel bir değişim. Ama bu değişimin nasıl kendi kendini yiyen bir yılana dönüştüğüne de şahit olacağız birazdan. Bekleyin.
Şimdi bu değişim elbette tüm sektörü etkilemiş, özellikle Phil Knight’ın yönettiği efsane Nike reklamları öne çıkacaktı.
1987 yılında önce devasa bir bütçe ile Beatles’ın Revolution şarkısının lisansını aldı Nike. Sürüden ayrılmayı vurgulayacaklardı. Bunun için ayrıca hem alanında çok başarılı hem de muhalif sporculara da ihtiyaçları vardı. Önce Andre Agassi ile çalıştılar. Daha sonra Andre Agassi ve Red Hot Chilli Peppers’ın bulunduğu bir televizyon reklamı da geliştirdiler. Nike da Steve Jobs’ın yolunda ilerleyerek “donanmaya saldıran korsanlar” olarak konumlandırdı kendini. Ve sürpriz olmayacak şekilde bu yaklaşım da başarılı oldu. Steve Jobs’ın formülü tutmuştu.
Fakat onun açtığı yoldan markalar yürürken işler onun için pek iyi gitmeyecekti. Yönetim kurulu 1985 yılında onu yönetimden çıkaracaktı. Ve 12 yıllık bir sürgün hayatı başlayacaktı. Ve o yokken Apple markası, nasıl diyelim, çok sıkıcı hale gelmişti. Tüm çekiciliğini kaybetmişti. Ürünlerinin güçlü yönlerini, fiyat avantajını öne çıkaran kampanyalar çok da ilgi çekmiyordu. Apple markası bir darboğazdaydı. Ve bunu gören yönetim tek çaresinin yine Steve Jobs olduğunu anlamış, 1997 yılında tekrar davet etmişlerdi. Gelir gelmez ne yapacaktı peki? Yepyeni bir reklam kampanyası tabi ki…
Steve Jobs reklam ajansına tek bir emir vermişti. Reklamda hiçbir ürün gösterilmeyecekti… Ve Yine reklamcılık tarihinin en akılda kalıcı sloganlarından birinin de doğduğu “Think Different”, Farklı Düşün kampanyası. Bu kampanyanın ilk gösteriminde 20. Yüzyılın en büyük zihinleri arzı endam ediyordu. Albert Einstein’dan Bob Dylan’a, John Lennon’dan Muhammad Ali’ye… “Here’s to the crazy ones” diyordu dış ses… “Çılgınların şerefine…”… “Sürüden ayrılanlar, asiler, sorun çıkaranlar… Onlar kuralları takmaz, statükoya saygı göstermezler. İnsanlığı sürekli ileriye taşırlar…”
Hatta kampanyada Martin Luther King bile görünmüştü. Muhtemelen böyle bir şirketin kampanyasında kullanıldığını görse ne diyeceğini şaşırırdı ama tek seferlik 1984’ten farklı olarak uzun soluklu olan bu kampanya da aynı etkiyi yaratacaktı. Bu kampanya özünde iMac bilgisayar için yapılmıştı ama bu anlayış 2000’lerin tamamına yayılacak ve 2007’de iPhone’un duyurulması ile zirve yapacaktı. Artık tüm markalar bu yoldan yürümeye başlamış, ürün değil felsefe, bağlılık, inanç satma furyasına katılmıştı.
Artık reklam ajanslarının cevabını aradığı soru “ne satıyoruz” değil “neyin yanında duruyoruz?” sorusuydu. Felsefemiz ne. İmajımız ne olmalı? Daha da önemlisi “neye karşı” duruyoruz?
Fakat başta söylediğim gibi. Değişim kaçınılmazdı. Artık herkes aynı şeyi yapmaya başladığında işin tadı ve özgünlüğü kaçmış, bu anlayışın son kullanma tarihi de geçmeye başlamıştı. Ve bu trenden ilk inen de Steve Jobs olacaktı. Gerçek bir vizyonerdi gerçekten de. Çünkü kapitalizm bu noktada devreye girmiş ve çok ama çok önemli bir değişimi başlatmıştı… Ve “Think Different” kampanyası Steve Jobs’ın dünyayı ele geçirme planının bir parçasıydı sadece. Evet. O yüzden tam zamanında bu aşamayı sonlandırmıştı. Çünkü Apple artık “gelenek” olmak istiyorsa “karşı kültür” olamazdı. Statüko olmak istiyorsa statükoya karşı konumlanamazdı. Steve Jobs Apple’ın “devlerle savaşmasını” değil “dev olmasını” istiyordu.
Ve bu misyon ve vizyonunda ne denli başarılı olduğu da sanırım gayet açık… Bu kararında neden çok haklı olduğu da birkaç yıl içinde ortaya çıkacaktı. Pepsi ABD’deki Ferguson olaylarında “Black Lives Matter” sloganını benimsemek ve bunun üzerinden bir kampanya yürütmek istemiş ama uzun lafın kısası bu amaçları ellerinde patlamış, büyük bir fiyasko ile sonlanmıştı. Markaların “halkın yanındayız” söylemleri artık karşılık bulmuyordu. Ve dikkat edin. Son yıllarda markaların o “asi” taraflarını hiç görmüyoruz değil mi? Nereye gitti o anlayış gerçekten? Ne oldu? Kısa cevap: Kapitalizm uyandı…
Ama biraz detaya inmek gerekirse şöyle özetleyebiliriz. Öncelikle o 60’lardan gelen asi girişimciler bir noktadan sonra “başarılı” oldular… Karşı durdukları, isyan ettikleri, yıkmak istedikleri korkunç devin ta kendisi oldular. Daha da önemlisi zaten bir karşı kültürün oluşması için ortada baskın bir kültürün olması gerekiyor. 50’lerin Rock’n’Roll’cuları, 60’ların Hippileri, 70’lerin sıradışı asileri, 90’ların protest sanatçıları baskın bir kültüre karşı birleşmişler, kendi hikayelerini yazmışlardı. Onlara kimlik kazandıran dönemin baskın atmosferiydi. Fakat özellikle batıda “liberalleşme” ile birlikte bu asi kültürler bir nevi asimile edildiler. Bir kabullenme, dahil etme, kapsayıcı politikalar geliştirme furyası sonrasında kitleler çok başarılı bir şekilde dağıtıldı. Bu aslında çok kapsamlı bir siyasi hareket olarak da düşünülebilir. Yönetimler her dönemde birleşerek başlarına dert olan grupları “kabullenerek” sönümlemiş oldular. O nedenle markalar yanlarına çekecek güçlü gruplar bulamamaya başladılar. Artık “kadın hakları” üzerinden kampanya geliştirmek aynı karşılığı bulmuyordu çünkü. Her şirket bu liberalleşme süreci sonrasında zaten kendi bünyelerinde kapsayıcı politikalar geliştirmiş ve reklam departmanlarının elinde pek bir şey kalmamıştı.
Fakat özellikle son dönemde dünyanın siyasi sahnesinde yaşanan radikal değişim bunu daha da zorlaştırdı. Eşcinsel hakları ile ilgili bir kampanya yürütmek mesela artık doğrudan toplumun bazı kesimlerini etkileyememenin ötesinde büyük bir linç kapmanyasına da dönüşebiliyor. Özellikle bu dünyanın en büyük piyasası ABD’de yaşanan kutuplaşma ile birlikte markalar hiçbir yere yakın duramamaya başladılar. Budlight’ın yaşadıklarını takip edenler ne demek istediğimi anlayacaktır.
Yani özetle, karşı kültür öldü. Veya nereden baktığınıza bağlı olarak öldürüldü de diyebiliriz. Markalar, reklam ajansları artık diken üstünde. Hiçbir şekilde taraf olamazsınız. Yok eğer illa bir siyasi arenaya göz kırpacaksanız o zaman kartlarınızı tamamen belirli bir kesime yatıracaksınız.
Reklamcılık dünyasının bu dönüşümü bize aslında çok güçlü bir gerçeği hatırlatıyor: Her devrim, kendi sonunu içinde taşır. 1960’ların asi çocukları, 2000’lerin kurumsal devleri oldular. İsyan ettikleri her şeyi benimsediler, sisteme dahil oldular ve kendileri bizzat "sistem" haline geldiler. Don Draper’ın dünyasından Steve Jobs’ın dünyasına, oradan günümüze uzanan bu hikaye, kapitalizmin kendini sürekli yeniden icat etme, her karşı duruşu asimile etme ve pazarlanabilir bir metaya dönüştürme yeteneğinin de kanıtı. Reklamcılık bir ayna gibi toplumu yansıtırken, aynı zamanda onu şekillendirme gücüne de sahip oldu. Bugün ise reklamcılığın kendisi de bir yol ayrımında. Taraf tutmaktan çekinen, politik kutuplaşmadan kaçınan, "herkes için bir şeyler" sunmaya çalışan bir noktadayız. Belki de yeni bir asi nesil, yeni bir karşı kültür doğacak ve reklamcılık yine kendini yenileyecek. Ya da belki Steve Jobs’ın öngördüğü gibi, devlerin dünyasında artık asilere yer kalmadı. Kola içerek dünyaya barış getireceğini düşünen o tepedeki gençler şimdi kurumsal ofislerde toplantı yapıyor. Ve kim bilir, belki bir reklam ajansında, yeni bir Don Draper, yeni bir kültür devrimi için ilham arıyor.
